4 гипотезы

Журнал «Секрет Фирмы», 02.11.09

"Секрет фирмы" выдвинул четыре гипотезы о том, какие объективные и субъективные факторы заставляют участников рынка действовать в унисон, как взвод солдат на строевом смотре, — и поднимать цены.

Гипотеза N1. Спрос

Первый "Ашан", открывшийся в России семь лет назад в подмосковных Мытищах, стоит прямо возле МКАД. По вечерам он кажется древним чудищем: живущие неподалеку от кольцевой москвичи, словно участники какого-то жуткого ритуала, покорной вереницей тянутся в темноте к его огням.

"Ашан" как уикенд неотвратим — и эта неотвратимость ничуть не изменилась с кризисом. Как и год назад, вечерами торговый зал напоминает аквариум в рыбном отделе, битком набитый живыми карпами. Несмотря на то что последние четыре месяца 2008 года признаны кризисными, выручка гипермаркета, по данным "СПАРК-Интерфакс", выросла по итогам года на 40%.

Схожую картину уже по этому, полностью кризисному году, можно наблюдать в магазинах X5 Retail Group (владеет сетями "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель"): рублевая выручка компании за первое полугодие 2009 года увеличилась на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И пусть Росстат фиксирует снижение доходов населения, на спросе это сказывается далеко не всегда. Касса продуктового магазина уж точно будет последним местом, к которому "зарастет народная тропа".

Самая захватывающая в отношении спроса драма развернулась в сахарной отрасли. Белый (пищевой) сахар в России, по словам Евгения Иванова, ведущего эксперта ИКАР по рынку сахара, до сих пор примерно в равной пропорции закупали промышленные компании (производители мучных и кондитерских изделий, соков) и розница. За два последних месяца 2008 года промышленные закупки сахара упали не менее чем на 10%: производство соков уменьшилось на треть, кондитерская промышленность снизила выпуск почти на 10%. Однако в целом спрос остался на прежнем уровне: активизировалось население.

Во-первых, полагает Евгений Иванов, увеличился объем домашней консервации, который раньше год от года снижался. Во-вторых, сахар наряду с солью и макаронами — исконно русская форма сбережений, гораздо более надежная, чем вклад в Сбербанке. Повинуясь древнему инстинкту, приобретенному еще в 1990-х, при первых признаках кризиса граждане устремляются в магазины за этим "белым золотом".

Спрос играл активную роль в поддержании цен на сахар. В случае с другими товарами, дорожавшими по иным причинам, население просто сохраняло потребление на прежнем уровне, позволяя производителям поднимать цены.

Например, пачка сигарет, по словам Вадима Желнина, генерального директора ассоциации "Табакпром", в 2008 году продавалась в рознице в среднем по 17 руб., тогда как в первой половине 2009-го — по 20 руб. При этом в целом с начала 2000-х россияне стабильно выкуривают в год около 20 млрд пачек. Средняя стоимость пачки, выпущенной питерской фабрикой "Филип Моррис Ижора", если верить данным "СПАРК-Интерфакс", за 2008 год увеличилась более чем на 30%, и это не помешало фабрике в прошлом году произвести на 1,2% сигарет больше.

Не собирается потребитель отказываться и от лекарств, хотя за сентябрь 2008-го — август 2009 года Росстат зафиксировал 36-процентный рост розничных цен. "Несмотря на рост цен в этом году, продажи в штуках соответствуют прошлогодним,— отмечает Давид Мелик-Гусейнов, директор по маркетинговым исследованиям "Фармэксперта".— Уменьшилось незначительно только потребление витаминов, БАД и антидепрессантов".

Российские животноводы в этом кризисе также чувствуют себя неплохо. "Черкизово" по итогам первого полугодия 2009-го нарастил валовую рентабельность с 25,4% до 28%, подняв по сравнению с тем же периодом 2008 года цены на куриное мясо на 16%, на свинину — на 23%. Спрос на подорожавшее мясо только вырос благодаря квотам, ограничившим импорт.

В интересной ситуации оказались производители одежды. Спрос на нее снизился на треть, но на ценниках, судя по данным Росстата, это никак не сказалось. "Если до кризиса до 90% покупок совершались импульсивно и при снижении цены на 10% спрос увеличивался на 10-15%, то сегодня покупки стали плановыми,— поясняет Борис Остроброд, президент Sela.— Поэтому снижение цены на 10% дает либо 0% прироста, либо не более 3-5%".

16,7 кг рыбы съест среднестатистический россиянин в 2009 году (против 17 кг в 2008-м)

70% продаваемой в России рыбы импортируется. Цена в долларах растет из-за мора рыбы в акваториях Японии и Чили

1000% прибавляет в цене рыба по пути от рыболовного судна до корзины покупателя

10-процентный рост покупательской активности наблюдался этим летом на рынке сахара. Фактически конечный потребитель вытянул отрасль, компенсировав снижение промышленного спроса

93 тыс. т мяса птицы и 21 тыс. т свинины продала в первом полугодии 2009-го группа "Черкизово", крупнейший животноводческий комплекс в России. Это соответственно на 5% и на 8% больше, чем в первом полугодии 2008-го. Спрос на отечественное мясо подрос из-за сокращения импорта

35% составила рентабельность по валовой прибыли "Черкизово", чьи акции торгуются на фондовой бирже, в сегменте "птицеводство" по итогам первого полугодия 2009-го, увеличившись за год на 5 процентных пунктов. В свиноводческом направлении рентабельность немного снизилась, составив 42%. В целом рентабельность группы по валовой прибыли выросла вместе с отпускными ценами

Гипотеза N2: зависимость от импорта

Эта болезнь обнаружилась у доброй половины исследованных нами товаров. Топ-менеджеры крайне неохотно говорят о том, что повышали цены, но списать инфляцию на курс доллара к рублю (к началу сентября 2009-го за год российская валюта подешевела к американской почти на 30%) зазорным не считается.

Импортозависимость может сказываться на ценах напрямую, если существенную долю рынка занимают товары, целиком произведенные за рубежом, либо косвенно, если товар выпускается в России, но из импортного сырья. Заметнее всего слабеющий рубль сказался на ценах на фармпрепараты — и прямо, и косвенно. 75% продаваемых в России лекарств, по данным "Фармэксперта", импортные. Оставшиеся 25% производятся в России, но практически целиком из импортных субстанций. Большая часть импортеров и российских производителей недолго думая просто умножала отпускную цену на валютный курс.

Учитывая неэластичный спрос на лекарства, эту незатейливую стратегию можно понять. Но придерживались ее не все: некоторым компаниям удалось нарастить рыночную долю, поступившись маржой. Так, за восемь месяцев 2009 года российское подразделение Solvay Pharma, по словам генерального директора Леонида Паршенкова, увеличило продажи в деньгах на 10% и на 15% в натуральном выражении, зафиксировав в январе 2009-го цены в рублях.

Иногда ситуация усугубляется еще и тем, что цены на импортную продукцию (или сырье) растут не только в рублях, но и в валюте. Так случилось, например, с табаком, который на международных биржах подорожал за последний год на 20%. Похожая ситуация с некоторыми сортами рыбы или с сахаром: по словам Евгения Иванова, ведущего эксперта рынка сахара ИКАР, сахар на мировом рынке с декабря 2008 года подорожал более чем в два раза. "Если бы не рекордные запасы сахара на внутреннем рынке на начало года, то рост цен в в первом полугодии 2009-го был бы еще более резким",— говорит Иванов.

500 руб. в среднем стоила единица товара в сети Sela. Это на 3,8% выше, чем в 2008 году, но на 10% ниже, чем в 2007-м. По словам президента Sela Бориса Остроброда, в период кризиса количество новых держателей дисконтных карт увеличилось на 40 тыс. человек

30% составило, по данным исследования "Комкон", падение покупательского спроса на одежду и обувь

70% импортных комплектующих "зашито" в обуви, произведенной на территории России. Девальвация рубля серьезно сказывается на экономике обувщиков

20 млрд пачек выкуривают россияне ежегодно. Спрос на сигареты в России стабилен с начала 2000-х годов. Обогнав США, Японию и даже Китай, с 2007 года российский рынок является крупнейшим в мире в натуральном выражении

80% сигарет в России производят три крупнейшие компании — JTI, Philip Morris и BAT. Все они являются публичными; выручка и рентабельность большей части табачных фабрик, принадлежащих транснациональным компаниям, выросла в период кризиса

Гипотеза N3. Посредники

Длинная цепочка поставки влияет на конечную цену, во-первых, чисто математически. Скажем, на фармрынке, по словам Давида Мелик-Гусейнова из "Фармэксперта", чистая прибыль производителя может составлять от 5% (давно присутствующие на рынке лекарства, имеющие много аналогов) до 30% (инновационные препараты). Далее оптовик добавляет к цене производителя около 30%, и еще 30%, но уже к отпускной цене оптовика, прибавляет аптека.

Теперь давайте посчитаем. Рост стоимости на 30% будет соответствовать умножению начальной цены на коэффициент 1,3. Если упаковка инновационного препарата обошлась производителю, скажем, в 100 руб., то он продаст ее по 100 х 1,3 = 130 руб. Оптовик добавит свои "два прОцента": 130 х 1,3 = 169 руб. Далее в игру вступает аптека: 169 х 1,3 = 219,7 руб. Каждый рубль, добавленный производителем в себестоимость товара, "автоматически" оборачивается подорожанием в аптеке на 2,2 руб.

В кризис же поведение оптового звена становится воистину непредсказуемым. Например, по словам директора по маркетингу одного из крупных российских производителей водки, на алкогольном рынке наблюдается череда банкротств дистрибуторов (в частности, недавно стало известно о банкротстве крупного сибирского продавца алкоголя, компании "Формула"), в результате чего производитель теряет рычаги влияния на отпускную цену оптовика. Тот начинает продавать товар с максимальной наценкой, стремясь сорвать напоследок куш побольше — это приводит к подорожанию алкоголя в отдельных розничных точках.

Падение спроса должно приводить к падению цены — такова логика бизнеса. Скажем, с падением промышленного производства логично упал спрос на перевозки. По данным InfraNews, в 2009 году объем перевозок в натуральном выражении уменьшился практически по всем направлениям: например, перевозки автомобилей и мяса снизились на 40%, продовольственных товаров — на 10%. Это привело к падению цен в среднем по рынку на 15%.

Но интересный факт — чем больше падает спрос (и вслед за ним цена) на услугу на одних рынках, тем дороже будет эта услуга там, где спрос на нее вдруг появился. В 2009 году жертвой экономического спада стала рыбная отрасль. "Стоимость доставки рефрижераторной секции (170 тонн) из Владивостока в Москву — 2,5 млн руб. Еще в начале года она обходилась почти в два раза дешевле,— говорит Алексей Безбородов, директор агентства InfraNews.— Известия о гигантском количестве выловленной рыбы привели к тому, что вагонные операторы с парком рефрижераторных секций решили нажиться на этом и резко подняли цены: везти-то рыбу все равно надо".

Примерно по такой же модели реагировали оптовики на увеличение сроков платежей по товарам, о котором в конце прошлого года заявили практически все ритейлеры. Чтобы хоть как-то пополнить дефицитные оборотные средства, оптовики принялись повышать маржу.

Вклад розницы в инфляцию оценить довольно трудно. Все опрошенные СФ ритейлеры буквально клялись в том, что не увеличивали наценку с начала кризиса. В отчетностях сетей это проявляется по-раз-ному. Скажем, в первом полугодии 2009 года рентабельность по валовой прибыли X5 Retail Group снизилась на 1,2 процентных пункта (до 24,6%). У "Магнита" за тот же период этот показатель вырос с 20,9% до 23,3%.

Так или иначе, розница живет по своим законам. Во-первых, ритейлеры вынуждены реагировать не только на отпускные цены конкретных поставщиков, но и на поведение потребителей, а также движение цен на другие товары. Во-вторых, ритейлер не может нервировать потребителя, каждый день переписывая ценники вслед за более волатильными оптовыми рынками. "Если проследить разницу между оптовыми и розничными ценами за несколько лет, вне зависимости от типа продукта, то вы увидите, что никакой особенной корреляции нет,— говорит Сергей Юшин, председатель исполкома Национальной мясной ассоциации.— В рознице цена более стабильна".

14,3% — на столько за год к августу 2009 года подорожало пиво в России, по данным "Бизнес Аналитики". Остальные категории товаров прибавили в цене значительно меньше. При этом объем производства в первом квартале сократился на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

90% пива выпускают "дочки" пяти международных холдингов. Ни на одном другом рынке алкогольной отрасли нет такой концентрации публичных компаний

19,5 млрд руб. потратили россияне на лекарства в первом квартале 2009 года, по данным компании "Ремедиум". Это на 31% больше, чем годом ранее

3/4 от общего объема лекарств, продаваемых в России (в денежном выражении), доставляются из-за рубежа. Остальные практически целиком производятся из импортных субстанций

$6,5 млрд составил объем рынка моющих и чистящих средств в 2008 году. Ежегодно он прибавляет по 10% в денежном выражении, и 2009 год не станет исключением

85% продаж на рынке приходится на иностранных производителей, в числе которых Henkel, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Unilever. Единственным заметным российским производителем является казанская компания "Нэфис косметикс"

Гипотеза N4. Субъективные факторы

Интересное совпадение — из десяти исследованных нами рынков пять практически целиком контролируются публичными компаниями. Их топ-менеджеры не отрицают взаимосвязь между публичностью и ценовой политикой. "Существует порог, ниже которого мы не можем опустить цены,— говорит Фредерик Жирар, президент фармацевтической компании "Астразенека".— Это порог прибыльности. "Астразенека" — публичная компания, и инвесторы ожидают окупаемости своих инвестиций, а значит, наша цель — сохранять прибыль".

Вряд ли инвесторам понравится, если компания просто станет балансировать на "пороге прибыльности". Например, по Росстату, с сентября 2008-го по август 2009-го алкоголь в целом подорожал в рознице на 11,1%. Однако при этом разные напитки дорожали по-разному. И вот еще совпадение: согласно "Бизнес Аналитике", больше всего (на 14,1%) за этот период подорожало пиво. Посмотрим отчетность пивовара номер один, питерской "Балтики". За I квартал 2009-го она заработала 17,7 млрд руб. выручки — это на 5,3% больше, чем в январе—марте 2008-го. При этом в натуральном выражении выпуск сократился на 6%, с 9 млн до 8,5 млн гл. Несложно посчитать, что средняя отпускная цена выросла на 11,6%, причем это был вполне сознательный выбор крупнейшего российского пивовара. Его цены росли быстрее, чем себестоимость, о чем свидетельствует рост рентабельности по валовой прибыли с 45% до 49%.

Сигареты с сентября 2008-го по август 2009-го подорожали в рознице на 22,2%. "Помимо планомерного роста ставок акциза из года в год, в последнее время на розничной стоимости сигарет сказывается еще и девальвация рубля по отношению к мировым валютам, которыми российские производители в основном рассчитываются за табачное сырье с зарубежными поставщиками",— говорит Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия".

Однако не у всех табачников в 2008-2009 годах была такая простая арифметика. По данным "СПАРК Интерфакс", питерская "Филип Моррис Ижора" в 2008 году заработала 44,5 млрд руб. против 34 млрд руб. годом ранее. При этом средняя отпускная цена пачки выросла с 10 руб. до 13,6 руб., а рентабельность по валовой прибыли — с 49% до 53,7%. Как и в случае с "Балтикой", рост цен опережал рост себестоимости. Также питерская "Петро", принадлежащая японской JTI, увеличила аналогичный показатель с 21% до 24% (вместе с ростом цен на 7%). Акционеры должны быть довольны.

Российские подразделения публичных западных холдингов вообще находятся в более сложной ситуации, чем российские компании, разместившиеся на бирже. Западным "дочкам" надо не только заботиться о приемлемой рентабельности, но и следить, чтобы не падала выручка в долларовом эквиваленте. Ведь международные компании отчитываются перед инвесторами по МСФО, то есть в долларах. Девальвированный рубль здорово портит показатели российской части их бизнеса.

Особенно заметна стратегия "долларизации" выручки на рынке сахара, где серьезные позиции занимают иностранные компании (Cargill, Sucden) и где уже несколько лет спрос следует за выраженной в долларах ценой, словно танцоры танго.

В некоторых случаях к "невидимой руке инвестора" добавлялись еще и более высокие материи. Столкнувшись с падением или замедлением роста продаж на развитых рынках, компании пытаются компенсировать глобальный рост себестоимости производства повышением цен на рынках развивающихся. Например, производители моющих и чистящих средств объясняли 19-процентную инфляцию (по Росстату) подорожанием импортных компонентов, в основном тропических масел, и ростом тарифов на электроэнергию и транспортные расходы. Конечно, с середины 2007 года тропические масла подорожали на 40% в долларовом выражении, но в конечной себестоимости товара они занимают ничтожно малую долю. А транспортные услуги, по данным InfraNews (см. гипотезу N3), вообще подешевели.

Ответ нашелся в выступлении Алана Джорджа Лэфли, президента Procter & Gamble, который 6 августа 2008-го, комментируя результаты закончившегося в июле финансового года, заявил о намерении компенсировать общий рост издержек компании за счет повышения цен на развивающихся рынках, где продажи в натуральном выражении увеличились за минувший год на 10% — вдвое больше ожидаемого.

Помимо желания удовлетворить инвестора серьезным психологическим фактором, заставившим предпринимателей поднимать цены, стала, по мнению генерального директора одного из крупнейших в России агрохолдингов, переоценка рисков.

"Российские производители подняли цены даже больше иностранных, где-то на 27-28%,— говорит Давид Мелик-Гусейнов из "Фармэксперта".— Причина проста: у них нет огромных финансовых ресурсов и очень низкая маржа (производят аппараты, как правило, имеющие аналоги у других производителей), все они очень зависят от кредитов, так что стали страховаться и повышать цены в надежде компенсировать все возможные риски".

Наконец, в некоторых случаях (об этом, в частности, рассказала СФ президент Finn Flare Ксения Рясова) в цену закладываются инфляционные ожидания: предприниматель прикидывает, на сколько подорожает сырье за время реализации товара, и заранее поднимает цену на эту величину, чтобы выручкой от продажи покрыть расходы на производство следующей партии.

Журнал «Секрет Фирмы» № 11 (292) от 02.11.2009

Какие лекарства в этом году пользовались спросом у россиян

Производители и продавцы лекарств в России в этом году заработали гораздо больше денег, чем в прошлом, хотя лекарств продали меньше. Рублевых доходов им прибавил рост доллара и евро и ажиотажный спрос на лекарства в начале года, несмотря на то что число покупок в аптеках сократилось.

Российский рынок лекарств - самый импортозависимый из всех сегментов потребительского рынка. По разным оценкам, на иностранные препараты приходится до 70 процентов в денежном объеме продаж. А в натуральном исчислении все наоборот: поскольку российские таблетки самые дешевые, то в штуках на их продажи приходится примерно две трети рынка.

По данным аналитической DSM Group, в денежном выражении в 2009 году произошел бум продаж лекарственных средств – в январе-сентябре продажи выросли на 25% по отношению к январю-сентябрю 2008 года, составив 207 миллиардов рублей. Это произошло благодаря тому, что люди ринулись в аптеки в самый пик кризиса - в феврале-марте нынешнего года, опасаясь, что вот-вот все лекарства подорожают в разы.

«После периода ажиотажного спроса наступил период спада потребления в натуральных показателях, и вплоть до июля рынок падал в упаковках», - отмечает центр маркетинговых исследований «Фармэксперт».

То есть после того, как российские граждане закупили лекарства в начале весны этого года, они успокоились, и рынок затормозил. Рост продаж, достигнув в марте рекордных 40 процентов (к марту 2008 года), к августу уменьшился до 16 процентов, а к сентябрю – до 9 процентов, по данным DSM Group.

В штуках таблеток картина выглядит противоположным образом – никакого роста тут нет, а есть падение. В августе и в сентябре 2009-го покупатели приобрели упаковок лекарств на 14 процентов меньше, чем за те же месяцы 2008 года, а за все девять месяцев этого года – на 9 процентов меньше.

То есть денег фармацевты зарабатывают больше, а товаров продают меньше. Налицо резкий рост цен на лекарства. «В отличие от прошлых лет, основным фактором роста рынка в 2009 году является подорожание препаратов. За девять месяцев этого года цены на лекарства выросли на 15,8%», - сообщает DSM Group. Это, между прочим, почти вдвое выше инфляции.

Аналитики сообщают, что отечественные лекарственные препараты вели себя вполне патриотично и с декабря 2008 по январь 2009 года подорожали именно «на инфляцию», а вот импортные за тот же период выросли в цене на 18%.

Среди ведущих производителей лекарств на первом месте (по стоимости) по итогам девяти месяцев оказался отечественный «Фармстандарт» с продажами 6,9 миллиарда рублей и долей рынка в 4,4 процента, на втором - французский Sanofi-Aventis (6,2 миллиарда рублей и 3,9 процента), на третьем – немецко-итальянский Berlin-Chemie/A.Menarini/ (5,9 миллиарда и 3,8 процента).

Интересно проследить, как менялось предпочтение наших сограждан в выборе препаратов. Судя по исследованиям рынка, в августе самой острой медицинской проблемой была импотенция - виагра занимала первое место в продажах препаратов с долей рынка 0,9 процента. Но уже в сентябре амурные сложности отступили под напором гриппа, и виагра скатилась сразу на четвертое место, уступив арбидолу (доля 1,2 процента), защитнику печени эссенциале (0,8 процента) и активизатору обмена веществ актовегину.

Именно рост продаж арбидола помог российскому гиганту «Фармстандарт» перепрыгнуть с четвертого места в июле на первое место в сентябре по объемам продаж среди производителей.         

Евгений НИКИТИН

Перспективы

Кризисный год ознаменовался на аптечном рынке еще двумя новшествами, одно из которых уже проявилось, а второе еще может произвести революцию. Если частные аптечные сети находятся сейчас в довольно тяжелом финансовом положении и их продажи падают, то государственные и муниципальные фармацевтические сети, отмечают в «Фармстандарте», довольно успешно растут. Хотя рост и не превышает пределов инфляции, но по нынешнем временам и это - счастье.

И нельзя исключать, что из-за этого, а также из-за желания чиновников рулить рынком, розничные продажи постепенно перейдут в руки государства.

А революция, которая готовится на рынке и может еще сильнее подорвать позиции частных сетей, – власти могут разрешить супермаркетам торговать безрецептурными препаратами. Это потребует большего контроля над деятельностью магазинов, которым придется тратить деньги и время на обучение персонала – но обострение конкуренции может способствовать снижению цен. Впрочем, аналитики «Фармстандарта» отмечают, что контролировать работу подобных «таблеточных» отделов супермаркетов будет сложно. А вместо ожидаемого снижения цен на лекарства за счет конкуренции на деле, скорее всего, проявится эффект увеличения цен на рецептурную продукцию. И эти действия могут стать губительными для хрупкого равновесия, которое и так непросто удерживать в условиях экономического кризиса, - предупреждают аналитики.

Департамент продовольственных ресурсов г. Москвы: Информация о наличии ресурсов основных видов продовольствия на предприятиях оптового продовольственного комплекса города Москвы и объемов продовольствия городского резервного продовольственного фонда (на 4 декабря 2009 г.).

07.12.09 11:11 | INFOLine, ИА (по материалам компании) | Advis.ru | по состоянию на 04.12.2009 года (тыс.тонн)

Ресурсная наполняемость оптового продовольственного рынка города Москвы (общие остатки продовольствия, проходящие через материально-техническую базу) по оперативным данным Единой городской автоматизированной информационно-аналитической системы оптового продовольственного рынка города Москвы (ЕГА ИАС ОПР) составляет – 686,58 тыс.тонн.